Lētie pilotprojekti un citi vājie signāli. Nr. 8.

Sāpini savu potenciālo enterprise programmatūras klientu.

[Bizness un Tehnoloģijas / Idejas / Wagnerslap]

Šajā ierakstā vispirms atgādināšu par standarta Silīcija ielejas padomiem par to, kā pirms tehnoloģiska produkta būvēšanas pārliecināties, ka tam jēdzīgs pieprasījums. Pēc tam pastāstīšu personīgas pieredzes stāstu par to, kā savā pirmajā uzņēmumā šos padomus interpretēju pilnīgi nepareizi un visu salaidu dēlī.

Varbūt kādam no jums tas palīdzēs nepieļaut tās pašas kļūdas, kuras pieļāvu es.

Visi ir lasījuši The Lean Startup

Droši vien lielākā daļa no jums ir lasījusi The Lean Startup. Ja nē, noteikti izlasiet vismaz detalizētu kopsavilkumu (internetā tādu ir kaudzēm) - tiešām ļoti noderīga grāmata.

Standarta princips jauna produkta/biznesa uzsākšanai ir - pēc iespējas lētāk un ātrāk validē to, ka tirgus vēlas maksāt par tavu produktu. Nesēdi pagrabā un klusumā nebūvē produktu. Izdomā veidu, kā ļoti lēti un ātri pārliecināties, ka kādam tavs produkts interesē. Pretējā gadījumā vari bez pozitīva iznākuma iztērēt daudz kapitāla vai, vēl krietni sliktāk, daudz sava laika.

Gadu laikā esmu pārliecinājies, ka šī sākotnējā “tirgus vilkme” ir gandrīz svarīgākā lieta, kas tehnoloģiju produktam var būt. Startup-zemes iemītnieki parasti šo apraksta ar briesmīgo (un patiesībā daudziem iesācējiem domu procesu sačakarējošo) terminu “product-market fit”, bet normālā latviešu valodā tas vienkārši ir “vai kādam potenciālam klientam spēcīgi gribas lietot tavu produktu”. Parasti šī “tirgus vilkme” nosaka to, vai tavs uzņēmums/produkts ir kaut minimāli dzīvotspējīgs (pieņemot normālus unit economics), kas jau ir daudz.

Lai tas būtu ne tikai dzīvotspējīgs, bet arī strauji augošs, riska kapitāla atbalstāms bizness, bez “tirgus vilkmes” ir jāpiepildās vēl pāris faktoriem (milzīgs potenciālais tirgus, skaidras priekšrocības pār konkurentiem u.c.).

Gandrīz vienmēr apkārt redzu, ka tiešām veiksmīgie tehnoloģiju produkti ir klientu vai lietotāju spēcīgi pieprasīti uzreiz. Pēc tam, protams, ir optimizācija un darbs, lai varētu augt super ātri, bet šis sākotnēji pierādītais tirgus pieprasījums ir vissvarīgākais. Biznesa presei patīk stāstīt par gadījumiem, kur maksājošus klientus / lietotājus atrast nespējīgs uzņēmums pēc pāris gadu ķimerēšanās pēkšņi atrod veiksmīgo formulu un pozicionējumu, bet es sev tuvumā šādus piemērus esmu redzējis ļoti reti.

Standarta B2C produkta vai B2B Software-as-a-service produktu gadījumā šos agrīnās validēšanas principus ir tiešām viegli piemērot. Pārliecinoši vislabākā metode ir uzbūvēt draņķīgu, vienkāršu produktu (MVP) - ja pēc tā palaišanas redzēsi, ka cilvēki kaut mazliet pavelkas uz šo, ir vērts ieguldīt vairāk laika un kapitāla.

Ir vēl agrīnāki validācijas veidi (prototipu rādīšana potenciālajiem klientiem, potenciālo lietotāju aptaujas, Kickstarter kampaņas, potenciālo klientu e-pastu vākšana u.c.), bet visi šie signāli ir nesalīdzināmi vājāki par MVP, kuru kāds lieto vai par kuru kāds ir gatavs maksāt. Lieliska grāmata par šo tēmu ir The Mom Test. Galvenā grāmatas doma - neprasi savai mammai vai lietotājiem, vai tavs potenciālais produkts ir vērtīgs un noderīgs, jo viņi vienmēr teiks “jā”. Novēro, ko viņi dara, nevis ko viņi saka, ka viņi darīs.

Šī “tirgus vilkmes“ validācija ir iespējama arī enterprise programmatūras biznesos

Šodienas ierakstā papildus B2C un B2B SaaS gribu koncentrēties uz vēl citu programmatūras kategoriju - enterprise programmatūru -, jo pie šīs kategorijas strādāju savā pirmajā uzņēmumā Toneboard.

Vienkāršojot, enterprise programmatūra ir risinājumi, ko ar lielu iepirkumu pērk lieli enterprise uzņēmumi (>500 darbinieku, liels apgrozījums, pārsvarā starptautiski uzņēmumi). Enterprise uzņēmumi bieži izmanto arī B2B SaaS produktus, kurus sāk lietot viens darbinieks un kuram pēc tam var pievienot vairākus darbiniekus (Slack, Twilio, Figma, Cake HR, Pipedrive u.c.), bet šajā rakstā vairāk runāju par lieliem produktiem (Darktrace, Salesforce, Autonomy u.c.), kas enterprise uzņēmumiem risina lielu problēmu un kuri uzreiz tiek pirkti lielā apjomā. Potenciālā viena kontrakta izmērs jau pašā sākumā ir vismaz 100k EUR gadā.

(Ja jūs tiešām interesē šo dažādo B2B biznesa modeļu lieta, dikti iesaku Christoph Janz, bijušā Infogram investora, blogu par tēmu. Viņa citi ieraksti vispār ir izcils materiāls, lai sākotnēji iebrauktu biznesa matemātikā un visos tās svarīgajos konceptos - retention, churn, CAC, CLTV, MRR, cohort analysis u.c.. Man agrāk viņa ieraksti ļoti palīdzēja, jo sākotnēji nejutos komfortabli. Grāmatvedības idejas un biznesa matemātika ir 2 pilnīgi dažādas lietas.)

Augstāk aprakstītās ātrās “tirgus vilkmes” validācijas metodes uz enterprise uzņēmumiem parasti nestrādā. Problēma ir gan tā, ka enterprise programmatūra nereti ir tehniski ļoti sarežģīta, gan tā, ka tā bieži prasa pamatīgu integrāciju ar klienta datubāzēm vai citu programmatūru. Vēl viena problēma ir tā, ka enterprise risinājumi bieži ir ļoti personalizēti un piemēroti katra lielā klienta nepieciešamībām. Teorijā Rimi vajadzības liekas identiskas Maxima vajadzībām. Realitātē abiem uzņēmumiem ir dažādas datubāzes, dažādas nepieciešamības, dažāda legacy programmatūra.

Bet “The Lean Startup” metodes tomēr var piemērot arī enterprise līmeņa programmatūrai! Intelektuāli pareizais veids ir noorganizēt apmaksātu pilotprojektu ar potenciālo klientu. Pilotprojektam noteikti jābūt apmaksātam - to nedrīkst taisīt par brīvu, citādi uzņēmumu darbinieki var piekrist visādām muļķībām bez nopietnas intereses par tavu programmatūru.

Pirms pilotprojekta ar potenciālo enterprise klientu arī jāparaksta Nodomu Protokols, kurā vienojies par sasniedzamajiem mērķiem (parasti nodefinēti kā kādi skaitliski rezultāti jeb KPIs), kā arī vienojies par to, ka skaitlisko mērķu sasniegšanas gadījumā šis uzņēmums kļūs par tavu maksājošo klientu.

Varbūt liekas sarežģīts process, kas prasa pamatīgas B2B pārdošanas iemaņas, bet man tas tiešām liekas pareizs un loģisks. Ar šādu pamatu vari drošāk ieguldīt daudz laika un darba tehnoloģiju izstrādē, jo zini, ka beigās vari tikt pie ļoti laba >100k EUR kontrakta. Pilotprojekti arī ir veids, kā tuvu piekļūt liela uzņēmuma darbiniekiem un it īpaši datiem, kas parasti ir nepieciešami veiksmīga tehnoloģiska risinājuma izstrādē.

Bet mēs to salaidām dēlī

Manā pirmajā uzņēmumā Toneboard mēs daudz strādājām ar cilvēka balss audio analīzes tehnoloģijām. Mūsu pirmais nopietnais produkts bija tehnoloģija, kas izmanto cilvēka balss audio ierakstu, lai uzlabotu precizitāti, ar kuru patēriņa kreditētāji var novērtēt potenciālā kredītņēmēja kredītrisku un krāpniecības risku.

Vēlāk ar Toneboard būvējām risinājumus klientu identitātes apstiprināšanai no viņa runas audio (ļoti noderīgi visos zvanu centros), kā arī strādājām pie veselības tehnoloģijām - delīrija lēkmju un Alzheimera slimības noteikšanas no cilvēka runas audio datiem.

Tajā laikā mašīnmācīšanās, it īpaši neironu tīkli un “supervised learning” vēl bija aktuāla un jauna tēma. Mēs šo produkta ideju būtībā uzskicējām uz papīra un tad gājām ciemos pie visādiem patērētāju kreditētājiem, lai saprastu viņu interesi.

Tagad skatoties atpakaļ - īstenībā bija super interesanti daudz iemācīties par mašīnmācīšanos, datu vākšanu, datu attīrīšanu, darbu ar pretīgām datubāzēm un tiešo pārdošanu enterprise uzņēmumiem. Esmu drošs, ka visas šīs spējas ikdienā daudz palīdz. Kaut vai ar to, ka man pašam vairs citi nevar ietirgot bullshit mašīnmācīšanās risinājumus bez jebkāda seguma.

Atgriežoties pie galvenā temata - pirmajās sarunās no dažiem lieliem kreditēšanas uzņēmumiem dabūjām pamatīgu skepsi, bet no citiem dabūjām piesardzīgu optimismu un interesi. Es arī tajā laikā biju salasījies visādus pārdošanas blogus un biju ieslēdzis intensīvu jaunā Aleksa Boldvina pārdošanas cilvēka enerģiju, kur man pat vismazākā pozitīvā reakcija likās ļoti labs signāls, kur vienkārši pārdošanai jāpieiet ar lielu gribasspēku. Kaut kā emocionāli ignorēju daudzu gudru cilvēku šaubas un pamatoto skepsi.

Mums izdevās ar 2 lieliem enterprise uzņēmumiem gandrīz vienlaicīgi vienoties par pilotprojektiem, kas atbilda visām manis minētajām lietām: (a) mums ir iespēja strādāt ar uzņēmuma īstajiem klientiem un datubāzēm, (b) mums par šiem pilotprojektiem uzņēmumi maksā, (c) mēs esam vienojušies par rezultātu KPIs, kuru sasniegšanas gadījumā šie uzņēmumi kļūst par mūsu pastāvīgajiem maksājošiem klientiem. Tas viss tika aprakstīts Nodomu Protokolos, kurus sagatavojām un parakstījām.

Viss izklausās labi un atbilstoši The Lean Startup principiem. Pēc tam sākām būvēt programmatūru un realizēt pilotprojektus. Neiešu tehniskajās detaļās, bet beigās rezultāti bija labi un definētos skaitliskos rezultātus sasniedzoši. Pats jutos apmierināts.

Bet pēc tam abi iesaistītie uzņēmumi noignorēja parakstītos Nodomu Protokolus un nekļuva par mūsu maksājošajiem klientiem. Pamatīgi strādāju pārdošanas pusē, bet reakcija bija pilnīgi skaidra un nepārprotama. Abi izskaidroja citus, viņu industrijā svarīgus biznesa iemeslus, kādēļ viņi nevar ieviest šādu risinājumu ikdienā. Kas ir sliktākais, izskaidrotie biznesa iemesli likās ļoti loģiski un racionāli, bet pirms pilotprojektiem un arī pilotprojekta laikā es par tiem neuzzināju. Uzņēmumu darbiniekiem nebija intereses man par tiem stāstīt.

Iznākums pilotprojektiem pēc visiem kritērijiem dikti slikts - iztērēts ļoti daudz laika un enerģijas, uzbūvēts diezgan sarežģīts tehnisks risinājums, kuram nav “tirgus vilkmes”, nav maksājošu klientu. Arī emocionāli diezgan drūmi, jo tāds nebija mans sākotnējais plāns, kad uzsāku uzņēmumu.

Pēc tam ilgi domāju, kā šis varēja notikt un kā es tik ilgi varēju dzīvot maldīgā izpratnē par to, ka šiem uzņēmumiem mūsu cilvēka balss analīzes risinājums būs ļoti vērtīgs. It kā visu izdarījām pareizi. Beigās mana vislabākā interpretācija bija tāda, ka šie pilotprojekti tika piedāvāti par cenu, kas bija daaaaudz par lētu.

Pilotprojektu cenas bija 3k un 5k, kas man toreiz no startup skatupunkta likās ok cena, jo man ar Artūru (mans Toneboard un arī tagadējais biznesa partneris) bija zemas algas un pilotprojekti likās labs veids, kā daļēji nosegt mūsu izmaksas. Tagad es saprotu, ka šīs izmaksas enterprise līmeņa uzņēmumiem ir smieklīgi mazas. Tās viņiem ir pāris laptopu cenas. Viņiem nav nekāda racionāla iemesla atteikties no šāda kāda random jaunuzņēmuma piedāvāta pilotprojekta, jo viņi var izpētīt kādu tehnoloģisku iespēju būtībā par brīvu.

Viss nogāja greizi. Enterprise uzņēmumi neatteicās no mazas spēlītes, jo viņiem šīs summas bija smieklīgas. Mēs ar Artūru ieguldījām ļoti daudz laika un pūļu, lai radītu šo tehnisko risinājumu un notestētu to uz viņu īstajiem klientiem.

Tagad es par šo situāciju domāju tā, ka parakstītais pilotprojekts no potenciālo klientu puses bija vājš signāls, bet tas nebija sāpīgs signāls. Sāpīgs signāls šiem uzņēmumiem liktu tiešām nopietni padomāt, vai šāds produkts viņiem vēlāk tiešām varētu būt ikdienā nepieciešams.

Sāpiniet savus potenciālos klientus. Jums nevar būt pārliecības, ka esat nodemonstrējuši “tirgus vilkmi”, kamēr potenciālais klients nav izgājis cauri kaut kāda līmeņa diskomfortam.

B2C produktā sāpīgs signāls būtu tas, ka klients ne tikai lejupielādē tavu aplikāciju, bet arī to regulāri lieto un tajā atgriežas (“monthly active users”, nevis “top of the funnel”). B2B SaaS uzņēmumā tas nozīmē, ka klients ir bijis gatavs izvilkt kredītkarti un izveidot ikmēneša maksājumu, kā arī pēc tam atbirst ar zemu procentu (zems “churn”, augsts “retention”). Enterprise programmatūras produktā tas nozīmē, ka potenciālais klients ir bijis gatavs samaksāt tiešām lielu summu par pilotprojektu, jo tas nozīmē, ka tas nopietni apsver izmantot šādu produktu nākotnē savā biznesā. Tas nozīmē, ka tas nav vājš signāls, kas nesatur pietiekami daudz informācijas.

Ir grūti noformulēt normālu enterprise pilotprojekta cenu, kas būtu sāpīgs signāls, bet es teiktu, ka tām jābūt vismaz kādām 5 uzņēmuma vidējā līmeņa vadītāja ikmēneša algām. Latvijas kontekstā tie varētu būt kādi 20k EUR, citur pasaulē droši vien vairāk. Tā jau būs nopietnāka summa, par ko uzņēmumi domās ilgāk, kā arī (kas ļoti svarīgi) vidējā līmeņa vadītājam šādai summai jau ir jāiet cauri augstāka līmeņa vadītāja apstiprināšanas procesam (tas būtu vairāk kā viņa ierastā ikdienas pirkumu kvota). Visaugstākā līmeņa vadītāju buy-in ir dikti svarīgs, lai varētu nopietni novērtēt to, vai tavam produktam ir “tirgus vilkme”.

Sāpiniet savus potenciālos klientus. Tikai tā varēsiet tikt pie nepieciešamās informācijas un varēsiet novērtēt, vai vērts turpināt strādāt pie konkrētā produkta.

P.S. Atvainojiet par garajiem ierakstiem. Īsāk es varētu rakstīt, ja kārtīgi plānotu šos ierakstus, bet visa vēstkopas būtība bija rakstīt ātri un spontāni. Mēģināšu laboties.